Бренды в социальных медиа и их репутация

Описание

Мы постараемся по ролям рассказать вам о том, как мне кажется, если отбросить разговоры про красоту, идеи и кейсы, нужно работать с социальным медиа, большим брендом. У нас есть в этом смысле уникальный кейс, которым мы с 2008 года занимаемся. У «Мегафона» есть хороший опыт, так как не так много компаний, которые имеют подобный временной опыт в части работы социальной медиа. Мы расскажем о методах подхода и о примечательном кейсе. Наверняка все слышали про товарища из Владимира, который поехал в Грецию и накачал в роуминге на миллион рублей сериал «Интерны». Здесь с одной стороны товарищ не прав, а оператор прав, а с другой стороны магия цифр миллиона рублей заставляет среднестатистическую аудиторию быть на стороне обычного человека. Здесь, как показала практика, все оказалось совсем наоборот.

01:41

Первый тезис, с которым я предлагаю согласиться, или не согласиться, тут я немного сам себя цитирую о том, что истинные кейсы не красивы, а красивые кейсы не истинны. Мне кажется, что у нас часто случается, что мы путаем цели и задачи. Дело в том, что количество лайков в группе Facebook и количество просмотров вирусного ролика может быть показателем KPI. Обратная ситуация относится к размещению баннера, например, на Ленинском проспекте. KPI – это выполнение бизнес задачи. В классических коммуникациях с этим все разобрались, и никто всерьез не будет говорить о том, что они добились какого-то результата в компании. В SocialMedia не понятно было , как это измерять, что считать результатом. Часто, когда мы получаем тендерное предложение, мы получаем уважаемых клиентов. И целью является собрать в группу, например 10 тыс. человек. И наша цель, чтобы наш вирусный ролик получил столько-то процентов.

02:53

Как сказали одни замечательные клиенты : «Наша цель – провести яркую активацию». И именно от того, что много кейсов было ярких, но не очень внятных. Например, человек участвовал в кулинарном блоге, в ведении группы в «ЖЖ», там участвовали еще какие-то блогеры. Потом они сняли большую передачу, потратив 1,5-2 млн. рублей и выяснилось, что в эту группу вступило 300 человек. То есть, была яркая активация, когда продавалось, но не понятно, какой здесь есть результат. Ежедневная ленивая работа оказывается порой куда более результативной и важной, чем миллион самых ярких красивых кейсов.

04:13

Что делал «Мегафон»? Он читал мониторинг социальных медиа. Все понимают отличие социального мониторинга от обычного. Это реальное общественное мнение, с которым можно работать. На основе ежедневного мониторинга формируется Trouble Ticket и болевые точки, по которым можно отрабатывать. Мне кажется, что масштабнее, чем в «Мегафоне», работа построена только в Сбербанке. TroubleTicket требуется собирать 6 раз в день. В «Мегафоне» это происходит 2 раза в день. Это нужно для того, чтобы с каждым отдельным человеком связаться и ответить на его вопросы. Вслед за «Мегафоном» этим начал заниматься «Билайн» и «МТС». Уникальность «Мегафона» заключается в том, что он понял, что это первым надо делать.

05:14

Вы прекрасно понимаете, что никто не будет писать в блоге, как хорошо у него работает мобильный телефон. Но как только что-то перестает работать, вы об этом тут же напишете. И все прекрасно понимают, что всегда будут проблемы у большого оператора связи. И поэтому невозможно представить себе ситуацию, чтобы вообще не было никаких претензий. Другое дело, что если вы на эти претензии не отвечаете, то претензии накопятся, как снежный ком. Ответив один раз на проблему, она ликвидируется, а на ее месте возникает новая, но снежный ком не увеличивается. Но важно другое. Мы зафиксировали 85 процентов всех претензий, которые возникают к мобильным операторам и к «Мегафону» в частности, это претензии, связанные с отсутствием информации. То есть, отвечать на эти вопросы может фактически робот. Просто качественно прошлифованный сотрудник, не обязательно из компании, это может быть сотрудник агентства. Здесь важно выстроить оперативную коммуникацию. Имеется в виду, что она выстраивается в режиме 24\7.

05:34

Вот некоторые цифры, начиная с 2008 года. В 2008 году «Мегафон» просто читал про себя. Начиная с 2009 года пошла коррекция информационного поля. Эти количественные данные по большому счету ничего не означают. Это среднесуточное количество дискуссий. А если возникает дискуссия, то увеличивается упоминаемость и количественное присутствие. Произошли принципиальные изменения. Доля негатива снизилась в разы, а соответственно в разы выросла доля позитива. Это не потому, что неожиданно стало все лучше происходить. Просто стали работать с проблемами. Стали отвечать на простые внятные вопросы. Нельзя добиться полного позитива, но можно вывести ситуацию таким образом, что негатива будет всего четверть.

08:40

История с миллионным абонентом еще долго будет проходить. Слово роуминг у всех наверняка вызывает раздражение. Читая прессу, все знают, что это проблема. Мы как операторы стараемся разъяснять, что это за услуга. Бывают такие ситуации, когда все ошибаются. Так и случилось с нашим абонентом. В роуминге вас не могут отключить. Вы можете уйти в минус. То есть прошла сессия закачки. В итоге клиент вообще решил отказаться от уплаты долга. Так как его не устроили условия договора. Следовательно, он оспорил свою позицию в суде. Мы считаем себя правыми. Если услуга оказана, то абонент должен платить. Но понимая суть проблемы, мы предложили нашему абоненту мировую, то есть меньше денег.

12:00

После этого была опубликована информация о том, что мы плохие. Соответственно, мы стали реагировать, потому что если не реагировать, то процент негатива будет больше. Мы со своей стороны сформировали официальную позицию компании, разослали ее не только в интернете, но и в СМИ. При этом мы попросили экспертов рынка оценить, кто прав, кто виноват. Потому что понятно, что сети не совершенны. Любой оператор работает над тем, чтобы оказывать услуги качественно.

Видеоролик описан до - 13:08

Комментарии пользователей: