Что значить знать свою аудиторию

Описание

Доклад будет построен вокруг слова «знать». Есть известное выражение: «мы знаем свою аудиторию». Так говорят и SMM-агентства, и их клиенты. Важнейшая часть работы в social media – умение работать с точно выбранными сегментами аудитории, поэтому их нужно знать. Что обычно понимают под словами «знать свою аудиторию», и что они могут означать в действительности, при более аккуратном подходе к делу?

Систематизация пользователей social media

Пользователей social media можно разделить на 4 группы по отношению к тому или иному проекту (группе, приложению или другому инструменту взаимодействия):

1:27
  • Люди, которые хоть что-то узнали о проекте – увидели объявление или лайк, получили спам. Самая многочисленная категория.
  • Пользователи, перешедшие на нужную страницу, например, в группу. Их может быть в 10-100 раз меньше, чем людей из первой группы.
  • Присоединившиеся пользователи – те, кто вступил в группу, установил приложение и т.п. Их еще меньше.
  • Активные пользователи – не просто присоединились, а проявляют активность. Это – «ядро аудитории», наиболее интересная группа.

Все эти категории можно изобразить в виде воронки, которая сужается в направлении от лиц, узнавших о проекте, к активным пользователям. Задачей SMM является построение длительных отношений, а не широкий охват. Поэтому не имеет значения то, как много людей узнало о проекте, главное – это наименьшая группа, представленная активными участниками, и именно ее нужно хорошо знать.

2:43

Присоединившиеся пользователи заходят не часто, но также представляют интерес. Таким образом, длительные отношения необходимо выстраивать с активными и присоединившимися пользователями, т.е. с теми, кто задекларировал свой интерес к проекту. Под проектом понимаем приложение, страницу и все, что создано в социальной сети брендом, агентством или компанией.

Что нужно знать о целевой аудитории?

Многие SMM-агентства говорят клиентам, что не просто приведут к ним десятки и сотни тысяч посетителей, но и позаботятся о том, чтобы это была целевая аудитория, т.е. люди, ради которых создаются проекты в social media.

Есть 4 группы параметров, по которым изучают целевую аудиторию:

3:25
  • Традиционные социально-демографические характеристики: пол, возраст, география. С ними все привыкли работать еще со времен баннерных сетей, т.е. они не являются порождением social media.
  • Отношение к бренду, продукту, компании – тому, вокруг чего выстаивается проект. Здесь оценивается лояльность, частота покупок, активность пользователей как адвокатов бренда, рекомендации знакомым.
  • Психологический портрет: социальный статус, стиль жизни, вкусы и пристрастия (любимое кино, музыка), медиапотребление (посещаемые сайты) и т.д. Современные компании ориентируются не только на пол, возраст и место проживания, но и на увлечения, интересы, уровень дохода, поэтому важно научиться определять и учитывать эти параметры.
  • Желания – то, чего хочет аудитория, описанная тремя предыдущими группами. Это могут быть развлечения, скидки, информация, общение. Этот параметр необходимо учесть, чтобы превратить присоединившихся пользователей в активных.

Как сегодня происходит изучение целевой аудитории?

Представленные выше четыре группы объединяют то, что нужно знать про свою аудиторию. В большинстве случаев эти знания носят неопределенный характер. Даже когда собрана большая аудитория (более 100 тысяч) и в ней сформированы группы активных и присоединившихся пользователей, эту аудиторию все еще трудно описать. Но все равно описание делается.

«Соцдем» собирается через внутренние данные социальных сетей. Это нормальный подход, позволяющий замерить численность, определить возрастное, половое и географическое соотношение. Это единственная группа параметров, где социальная сеть четко, качественно, верифицированным образом дает необходимую информацию.

6:11

Со второй группой (отношение к бренду и продукту) все сложнее. Часто к лояльной аудитории относят даже тех, кто просто поставил лайк, добавил в друзья брендированного пользователя, установил приложение. Однако разница между численностью лояльной аудитории, частотой покупок и рекомендаций друзьям в таком случае будет огромной.

Параметры группы «психологический портрет» дают большой простор для проявления фантазии. Есть множество предположений вроде «мы работаем для…», и в таком случае люди, потребляющие товар или услугу, автоматически приравниваются к целевой аудитории. Кроме того, можно проводить качественный анализ аудитории: задавать вопросы, наблюдать за активностью и делать выводы.

7:06

Классический пример: бренд, позиционирующий себя как элитный, собирает группу и изучает беседы, которые ведут пользователи. Выясняется: аудитория молодая и не богатая, любит рассматривать красивые картинки, но денег на покупку у нее нет, и не будет еще лет десять. Тем не менее, эти люди являются адвокатами бренда, потому что им нравится продукция.

Еще один способ определения психологического портрета пользователя – это сопоставление с другой активностью. Можно определить, какое количество людей, собравшихся в группе или приложении, состоят в других проектах. Например, если человек состоит в 2 группах – в вашей и в группе артхаусного кино, то этот вид кино ему действительно интересен.

7:56

Последняя группа параметров: чего хотят пользователи? В среде SMM на этот вопрос чаще всего отвечают:

  • «Кто их знает?»
  • «Все они хотят одного в социальных сетях» (причем у каждого своя идея насчет того, что это).
  • «Можно провести опрос и спросить у них, чего они хотят».

При опросе нужно правильно задавать вопросы, потому что от этого зависит и качество ответов. Если спросить людей, чего они хотят – больших скидок или новой полезной информации о продукте, то очевидно, что выбор будет сделан в пользу скидок. Опрос – не самый лучший инструмент, т.к. он охватывает только случайную выборку участников и часто проводится непрофессионалам и, не умеющими правильно ставить вопросы.

Видеоролик описан до - 8:45

Комментарии пользователей: