Ретаргетинг (Digital Yoga)

Описание

В гостях – менеджер по онлайн-рекламе Е5 Сергей Куликов, управляющий партнёр Sociomantic Labs Михаил Балакин и управляющий директор компании eTargeting Андрей Филатов. Они ответят на вопросы о ретаргетинге и о том, как возвращать клиентов.

Если говорить о динамическом ретаргетинге, ремаркетинге и прочих разных названиях, то какой в этом смысл?

Михаил:

Это вопрос терминологии и он мало относится к делу. Ремаркетинг можно рассматривать как общий подход к возвращению клиента. Ретаргетинг – динамический, специализированный, с применением RTB – это просто подвиды, которые могут комбинироваться. По большому счету, ремаркетинг и ретаргетинг – это одно и то же.

1:34

Андрей:

Ремаркетинг – это общее понятие, наука, в которую входит и ретаргетинг, и промо-ретаргетинг, и многое другое. Но в любом случае подразумевается общение с аудиторией, с которой уже был контакт.

Как клиенту выбрать партнера для ретаргетинга при том, что появляется все больше российских и зарубежных систем?

Михаил:

Клиенту придется учиться задавать правильные вопросы, потому что сейчас рынок достигает той стадии зрелости, на которой первые страсти улеглись и все уже что-то попробовали. Необходимо понимать, как работает технология, как оценивается результат, как этот результат оплачивается, на каком инвентаре все работает. Необходимо уметь анализировать. Разумеется, бессмысленно выбирать из 3 компаний, которые работают на полностью идентичном инвентаре и используют одну и ту же модель. Двух партнеров вполне достаточно.

2:43

Включая Google Remarketing?

Михаил:

Google Remarketing можно попробовать, но в нем нет динамических баннеров, это не тот объем.

Сергей, используешь ли эти технологии и в каком количестве?

Сергей:

Мы используем ретаргетинг и в данный момент пользуемся услугами нескольких компаний, в т.ч. eTargeting. Основная сложность состоит в учете, аналитике, определении того, что считать эффективностью работы. Одной из проблем является проблема учета заказов. Бывает, что в статистике контрагента мы видим одни данные, а в своей – совсем другие.

Вы считаете через Google Analytics или другим способом?

Сергей:

Мы считаем классическим способом, через Analytics, а также проверяем эти данные на нашей системе. Мы считаем Last Click – это классическая модель учета заказов.

4:08

Михаил:

Эта тема очень актуальна в отношении ретаргетинга. Клиент, пришедший по ретаргетингу, уже приходил на сайт из другого канала, и нужно всегда понимать, как относить заказы к тому или иному поставщику трафика. Подавляющим числом людей, которые задумывались над этой проблемой, применяется модель Post Click. Она имеет ряд недостатков.

Во-первых, далеко не все используют модель вариант этой модели, исключающий бренд компании из контекстной рекламы и результатов поиска. Это очень важно, ведь когда мы говорим о динамической рекламе и использовании баннеров, нужно помнить про бренд-эффект. Это значит, что человек, кликая на баннер, запоминает, в какой магазин он перешел и с каким брендом он коммуницировал. В дальнейшем он осуществить поиск по его названию, перейти на сайт и сделать заказ. В европейской практике такие заказы относятся к последнему платному клику, т.е. исключаются переходы из поиска и контекстной рекламы по названию бренда.

5:36

Во-вторых, более продвинутые клиенты перешли на модель Customer Journey: в зависимости от того, в каком месте цепочки заказа произошел клик, ему присваиваются разные веса. Наибольший вес присваивается первому клику, который привел клиента на сайт, и последнему, который привел к осуществлению заказа. Все, что между ними, оценивается примерно по равному. Эта модель наиболее адекватна, когда присутствует несколько поставщиков трафика и в процессе оформления заказа клиент может переходить на сайт из множества источников.

Как ты рекомендуешь распределять эти веса?

Михаил:

Первый и последний клик – по 30%, а оставшиеся 40% распределяются между тем, что посередине. Некоторые клиенты, исходя из собственной логики и специфики своего бизнеса, могут распределять эти веса по-другому, но 30:40:30 – это стандартное распределение.

6:50

Сергей, какие именно ретаргетинговые системы вы используете?

Сергей:

myThings, Соловей и другие. Google тоже используется, но я сейчас говорил о динамике.

Насколько оправдано использование большого количества таких систем, учитывая то, что трафик покупается в Google и на одном трафике используются разные технологии. Вы не платите по несколько раз, увеличиваете стоимость собственного СРО?

Разумеется, не следует использовать сразу все, но если мы работаем по СРО, то клиент не испытывает проблем из-за увеличения бида. Если нам скажут, что работать по тем или иным ставкам неэффективно и предложат повысить СРО, то это, скорее всего, скажется на клиенте. В идеале должно быть 2-3 источника ретаргетинга.

8:27

Мы проводили тестирование и теперь стараемся останавливаться на одном источнике, плюс Google Remarketing, потому что видим, что происходит искажение и можно получить намного больше трафика, ели использовать один источник. Что вы об этом думаете?

Андрей:

Есть такая вероятность, но опыт показывает, что лучше всего использовать двух игроков ретаргетинга, т.к. там есть модели RTB – это то, за чем стоит будущее, и в ближайшие год-два все будут двигаться в этом направлении. Сейчас идет борьба за первый приоритет. Тогда приходится повышать ставки и показывать рекламу в первом порядке. Если использовать модель, при которой на площадках присутствует 3-4 партнера, то фактически клиент сам устраивает аукцион. При выборе двух партнеров ретаргетинга я бы рекомендовал смотреть, есть ли пересечение по площадкам.

Видеоролик описан до - 9:43

Комментарии пользователей: